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    从付费到免费再到补助——商业方法变迁的底层逻辑
    七猫网 2018-11-04 09:34:03 86

    关于免费,许多人以为这是一个互联网年代再一般不过的概念,可是咱们今日了解的许多互联网或软件产品并非一开始就是免费的,从付费到免费,中心阅历了神马?

    另一方面,当咱们对免费习以为常的时分,补助悄然降临,从滴滴到趣头条,不只不收钱还倒贴,这背面的逻辑又是神马?

    原文标题:从付费到免费再到补助——商业方法变迁的底层逻辑

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    咱们来看几个问题,假如以下问题你不能很自傲地彻底思路清晰地回答,那么你正是这篇文章的方针读者:

    1. 为什么同为操作体系,1991年发布的Windows是收费的而2008年发布的安卓却是免费的?

    2. 为什么电视是免费的而电影却是收费的?

    3. 假如免费的功率真的比收费高,在一个连Windows这种巨无霸软件都现已免费的年代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网年代那么久了仍然收费?

    4. 假如免费是互联网的特性,最近成为潮流的常识付费是怎么回事?

    5. 为什么相同做常识付费,罗辑思想在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费?

    6.  “从付费到免费”和“从免费到补助”两次变迁的逻辑是相同的么?

    整理这些背面的逻辑对咱们充沛了解互联网商业方法有十分重要的含义。

    一、从付费到免费的底层逻辑

    关于免费,许多人都能了解并信口开河的逻辑是——

    “因为它出产的边沿本钱基本上为0啊,用户翻十倍本钱不会翻十倍,或许只要添加几台效劳器罢了,所以能做到免费”,这个说法是大多数人的看法。

    没错,边沿本钱为0确实是免费的一个重要条件,它是咱们研究免费起点,可是它显着解说不了为什么相同边沿本钱为0的微软公司Windows在几十年时刻里不能免费,仿制一张Windows光盘的本钱基本上也为0??!

    这时分或许有人又会说,因为Windows的开发本钱实在是太大了,几万尖端工程师一开发就是两三年,微软付不起这么多钱,所以Windows要收费。

    这种说法显着站不住脚——不要忘了谷歌开发查找引擎和安卓体系、Facebook开发交际网站开发难度一点都不比微软小,为什么它们又能免费呢?

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    确实,这是一个有意思的问题——从微观上讲,在互联网诞生之前,软件职业的干流商业方法是收费,从微软公司到莲花公司、SUN公司;

    而在互联网诞生之后,干流方法变成了免费,从Facebook到谷歌,从腾讯到百度,这背面的原因是神马?究竟是神马导致了从付费到免费的变迁呢?请看卫夕下边的剖析:

    真正的原因是这样的——互联网未诞生之前,Windows等软件采纳收费的方法并不是偶尔,而是某种含义上的必定,首要因为互联网未诞生之前,软件公司缺少两个重要的才干而互联网公司则具有这两个中心才干——

    1.触达用户的才干

    在互联网诞生之前,软件公司和用户之间就是一锤子买卖,当软件卖出之后公司和用户之间的联络就断了,它们和用户并没有树立实时的衔接,即公司没有触达用户的才干,而这个触达用户的才干正好就是今日互联网公司的中心才干。

    那时分软件公司也占有国民总时刻,但那时分占有的时刻其实和软件公司没有任何联系。

    触达才干十分要害,事实上,在软件年代之前,有一种商业方法一向就是免费的,那就是播送和电视,播送和电视作为一种陈旧的免费商业方法能存在原因就在于它不只边沿本钱为0一起具有触达才干,触达才干是广告这种商业方法能够树立的条件。

    互联网不只让公司具有了触达才干,并且具有了个性化触达的才干,这种才干开释的威力是巨大的,它关于广告而言是一种革新,而软件年代彻底不或许,触达都不能完成就更不必说精准触达了。

    2.发生“正外部性”的才干

    “正外部性”是经济学术语,即个其他行为对体系中的其他个别发生的正向效应,咱们经过一个简略的例子来了解正外部性。

    有一些酒吧会写着一块牌子,“女生免费”,为什么酒吧能对女生免费?就是因为女生在这个别系里能发生正外部性,她们的正外部性就是——吸引付费男生。

    在软件年代,公司卖一件产品给用户,买卖完毕,用户除了给公司奉献营收之外并没有任何正外部性,而互联网年代不同,当添加一个用户的时分,这个用户就会和体系里的其他用户树立联络一起能奉献数据:

    1.关于交际网络而言,新用户的正外部性显而易见,当只要你一个人用微信而你的朋友们都不必的时分,微信对你而言没有任何含义,而只要你周边有更多的人用的时分,微信的价值才会更大。

    咱们每一个微信用户关于腾讯而言不是本钱而是收益——因为咱们微信号的存在,咱们的朋友用微信更爽了:他们更简略联络到咱们了,她们发新包包、新老公的相片有更多人看了!

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    2.关于查找引擎而言,当有更多人运用谷歌、百度的查找引擎的时分,你的每一次点击都会成为查找模型的一次数据练习,当你查找“耐克”这个要害词,然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时分,机器就知道了至少有一个用户以为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网愈加有价值。

    而这样的数据越来越多的时分,查找引擎的查找成果也会越来越精准,为什么微软的Bing查找干不过谷歌、搜搜干不过百度,除了自身技能原因之外,用户奉献的数据量差异也是一个重要原因。

    3.关于网络游戏而言,当有更多人进入游戏之后,游戏的可玩性大大添加,游戏公司就能够愈加简略地把同水平的玩家进行有效地分组,然后让每一人的体会变得更好。

    当用户免费用户在玩的时分,或是为付费玩家对练的对象,或是为付费玩家的服装道具供应夸耀对象。而软件年代的单机游戏则没有这种外部性,500个用户和500万个用户关于玩家的体会没有任何差异,没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面临的都是机器人,给谁夸耀呢?

    因而,在软件年代,当微软、Adobe公司他们没有这两个才干的时分,他们就没办法从其他当地挣到钱,所以对软件自身收费就变成了他们仅有可行的商业方法。

    而互联网公司具有的触达才干和发生正外部性这两种才干直接对应了他们最干流的两种变现方法——前向收费和后向收费。

    正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费,即增值事务,腾讯的各种钻和游戏就是这种事务;

    而触达才干特别是精准触达才干对应了后向收费——对企业收费,即咱们一般说的广告方法,百度、头条就是这类事务。

    二、已然免费是互联网年代的干流方法,最近盛行的常识付费是神马鬼?

    许多读者看完了上面的逻辑,咱们恍然大明白——正是互联网的这些特性和才干让免费成为或许,可是另一个疑问有诞生了:

    这两年盛行的常识付费是神马鬼?难道这是一种后退么?常识付费是反互联网逻辑么?

    错,常识付费恰恰是免费年代的一种前向收费的变现手法,原因是前向收费的便当程度大大添加了,它不是一种后退,而是免费这种商业方法的进化——

    付费是收割免费年代的5%,即95%内容免费,5%的内容收费。咱们来看几个事例:

    常识付费大旗——罗振宇的得到APP,这无疑是常识付费年代的标杆事例,在我看来,它的商业方法恰恰是免费。

    罗辑思想在得到APP之前的几百期节目彻底是免费的,罗胖每天60秒的语音也是免费的,现在“得到”里也有像“李翔商业内参”等许多免费内容。

    这些内容质量极高,很显着是有价值的,而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已到达5.1亿,大众号早在17年头就破1000万的粉丝。

    试想,假如罗辑思想开始就换另一种思路,以为有价值的内容一开始就应该收费,即使收费29元这样低廉的价格,罗辑思想必定获取不到这么多粉丝,“得到”也大概率不会有今日的能量。

    常识付费另一座高山——知乎Live,许多人说,你看知乎Live里付费Live才是干流。

    可是咱们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝许多的大V,而这些大V之所以能堆集如此多的粉丝,和他们一向坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

    常识付费另一个典型——喜马拉雅,其2017常识节的营收现已到达2亿元,当然和音频商场迸发有直接联系,但在我看来,其背面的力量仍然是免费。

    比方喜马拉雅的一些头部IP许多是因为自身的免费节目就大受欢迎,如马东团队制造的《好好说话》,正是因为经过《奇葩说》这个免费节目让更多的人知道到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手,咱们才会到喜马拉雅买他们的课程,背面的逻辑仍然是免费的商业方法。

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    免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

    同理,咱们到常识星球去看一看,就会发现星球里面和微信大众号的生态联系及其密切,头部的星球基本上都具有粉丝许多的大众号——小道音讯、曹正等,他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

    因而,这一轮常识付费热只不过是免费方法大规划前向变现的成果,它实质上仍然是免费方法,免费的是其间的95%,付费的是剩余的5%。

    咱们不能只盯着这付费的5%就判别其付费方法归于反互联网精神,因为前面免费的95%才是条件、要害和实质。

    当然,自媒体从“向企业收费、对读者免费”的广告方法向直接“常识付费”方法变迁仍然值得重视和考虑,它背面的原因有三:

    榜首,我国经济晋级与变幻让更多人重视精神层面的追求和提高;

    第二,移动互联网的开展让常识的形状已极端便利的方法在手机上消费,衔接变得愈加便利;

    第三,移动付出的开展让付费这个行为的快捷性变得无与伦比,这三点就是常识付费蹦发的悉数内涵逻辑。

    这时分有人会辩驳——你说的不对,你看樊登读书会一开始就是付费的,它的年出售额现已打破4亿,樊登说:有价值的东西就应该付费。咦?是啊,这又应该如何解说呢?

    卫夕请您接着往下看——

    三、推论:悉数边沿本钱为0的产品都应该免费

    樊登说——有价值的东西就应该付费;而我这个推论——悉数边沿本钱为0的产品都应该免费;显着是矛盾的,究竟哪一个是对的呢?

    辩驳樊登确实十分简略,Google有价值吗?免费的;微信有价值吗?免费的;YouTube有价值吗?免费的.......

    可是有人会说,辩驳卫夕的推论也十分简略——樊登读书会边沿本钱为0,付费的;单机游戏边沿本钱为0,付费的;电子书仿制本钱为0,付费的.......

    哈哈,我说的“应该免费”并不意味着它必定不存在,而是指“免费”这种商业方法的功率会高于“付费”的功率。

    跟着时刻的推移,一开始就“付费”的商业方法会越来越被边缘化——樊登读书会确实是一开始就是付费的,可是它在整个常识付费范畴并非干流,

    斗胆猜测一下——樊登假如把每年50期高质量内容悉数免费,用互联网的方法采纳其他的变现方法,能量必定比现在要大得多;

    付费的单机游戏作为一个商业方法仍然存在,但不要忘了,现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯,免费的网络游戏规划是付费的单机游戏的许多倍;

    电子书现在确实是收费的,但整个图书出书职业都在走下坡路,而增加敏捷赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业方法的公司。

    咱们再来看一些事例:

    1.TED,这个创办于1984年以“技能、文娱、规划”为主题的论坛在曩昔许多年一向不温不火,乃至一度运营不下去而卖给了克里斯?安德森,之后安德森在2001年的一个重要行为让工作呈现起色——把论坛的视频免费放到互联网上。

    从此TED就在互联网上以惊人的速度传达开来,包含在我国等许多国家TED都堆集了许多粉丝,现在的TED每年的大会门票现已高达10000美元还求过于供。

    2.英国蒙提·派森飞行马戏团从树立之初一向奉行的就是收费方法,他们的挣钱方法首要靠现场扮演及扮演DVD的出售,在2008年11月,他们做了一个失常的决议,他们在YouTube上开通了一个免费的频道,把他们极端精彩的扮演视频搬了上去。

    奇特的工作发生了,只是曩昔三个月,在免费视频巨大播放量的推进下,他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。

    3.数字音乐商场也有着相同的趋势,在我国音乐商场一向就是免费方法,即使是在版权准则威严的美国,Spotify这种免费方法的兴起也在打破iTunes的付费方法的坚冰。

    4.影视商场也不例外,电视剧和网络克己节目自身就是免费的,电影之所以收费是因为电影院供应座位这种效劳的边沿本钱并不为0,大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的,冯小刚之前的一些电影就靠植入广告能够收回许多制造本钱。

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    “悉数边沿本钱为0的产品都应该免费”这个推论精确的说法是“悉数边沿本钱为0的产品都应该采纳免费这种商业方法”,这无关常识产权而有关功率。

    为什么这么说呢?原因有三:

    1.因为虚拟产品具有触达才干和正外部性,所以它收益能够并不靠直接出售盈余,因而产品经济学基本规律——价格由供应曲线和需求曲线决议价格在这里就失效了,供应曲线可所以任何一条水平的线,即任何价格都会能够有无限供应(边沿本钱为0),而用户的需求曲线是不变的。

    2.收费是增加的天敌,免费消除了用户的获取本钱,一些付费都是过量增加的天敌,过量增加即指数级增加,QQ、WhatsApp在开始都向注册用户收费1块钱,但很快他们就发现收费是过量增加的天敌,果断中止了这个行为。

    3.在这个人工智能年代,能让AI起作用的大数据变成了一个极端重要的战略变量,而只要免费这一战略才或许最大程度上获取满足多的练习数据,假如说AI是科技公司的一匹马,那么数据就是喂这匹马的饲料,他人给你饲料,你说:“不行,我得收你钱你才干给我饲料!”,这不是傻么?!

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    qq注册曾时刻短试行收费制

    因而,在未来,一个边沿本钱为0的产品占主导地位的伟大公司必定是免费战略,可是小而美的收费方法也必定不会灭绝,只不过会变得无关紧要罢了。

    当然,免费不是灵丹妙药,而是一种才干,即免费之后你还能找到收费方法的才干,免费不是意图,是手法,最终的意图仍然是盈余。

    金山毒霸没有这个才干,而360杀毒有这个才干;曾经的Windows没有这个才干,现在的Windows有这个才干;115网盘没这个才干,百度云盘有这个才干;

    免费仍然会是未来互联网经济的主导力量!

    四、关于补助你需求知道的本相

     许多人说,免费的商业方法我能够了解,究竟边沿本钱挨近0,但补助是怎么回事,公司倒贴钱难度真的是做慈悲?从付费到免费是商业方法上质的重构,那从免费到补助是不是也是一次重构?

    错!补助并非一种商业方法,它更多的是一种短期商场行为,下边咱们从几个视点来了解补助:

    1.补助的实质是一种用“金钱换时刻”的短期商场行为

    “用金钱换时刻”是补助的实质,在智能手机等基础设施极端完善、微信等传达途径无限兴旺的布景下,一种新的产品增加速度大大超出过往的水平,这无疑也加重了竞赛的剧烈程度。

    在同一个赛道上,早发布几个月乃至几周意味着极端显着的优势,这就是“时刻窗口”的要害含义,后来的赶超者假如要取得这个赛道的上场资历,补助就变成一个重要挑选,“用金钱换时刻”,ofo对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

    “用金钱换时刻”决议了补助一般是一种短期的商场营销行为,而并非是一种商业方法,完成了赶超和抢先,补助就失去了战略含义,和免费不同,补助是需求付出真金白银的,本钱结构决议了其不能长期存在。

    2.补助是马太效应布景下的大赛道上的本钱游戏

    补助一般是竞赛导向,互联网竞赛的职业背面往往有赢家通吃的特色,赢家通吃是德州扑克的一个概念,获胜者的人拿走全部筹码,互联网的许多细分范畴都存在赢家通吃的概念,榜首名具有80%的份额,第二名10%,剩余全部10%,除非成为榜首名,不然就意味着失利或被收买。

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    商场被赢家独占

    马太效应布景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到有必要成为榜首名,并且要满足快地成为榜首名,这时分本钱主导的补助方法就变成了重要挑选,许多风险出资在谈某个赛道的创业者的时分都是这么说的——承受我这一笔大钱,不然我立马出资你的竞赛对手!

    3.补助是其他获客本钱现已高到必定阶段的增加方法

    除了本钱背面的推进,许多一般创业者也采纳补助这种方法的其间一个重要原因是,在流量越来越贵的情况下,一个新用户的获客本钱现已高到难以承受了。

    比方一个新开发的APP,在广告途径比方广点通、使用商场等传统途径,一个获客本钱现已50块,那么它换一种方法——拿40块去直接补助新用户,其获客功率就比本来传统途径高。

    直接现金补助之所以功率高,其背面的一个原因是在价格灵敏的人群中,一个取得现金的用户具有天然的巨大口碑和传达效应——一位大妈在某个APP取得了20块奖赏,她会把这个音讯用悉数手法通知全部她知道的大妈,这种天然的传达能量让补助成为指数级增加的兵器。

    4.事例:打车补助背面其实是两家付出巨子的战役

    关于补助,用户感知最为激烈的莫过于滴滴和快的的打车补助大战,而这背面其实是阿里、腾讯两家巨子的付出战役。

    2014年4月,微信推出的红包功用被马云称之为付出范畴的“狙击珍珠港”,移动付出范畴的战火从此变得极具火药味,在极大的压力下,付出宝需求包围,微信付出需求破局,打车就变成一个推广移动付出的完美场景——

    高频、覆盖广、扩展速度快、简略直接,所以双方几乎在同一时刻找到各自的代言人——腾讯出资滴滴、阿里扶持快的,一场前所未有的补助大战就此拉开帷幕。

    朱啸虎说,打车公司补助烧掉的钱比打一场海湾战役花的还多,美国人打榜首次海湾战役也只花了100亿美元,而打车商场一共补助掉的钱远超这一数目,这背面巨子们窥视的除了出行商场,更重要的是超越万亿、充溢无限幻想空间的移动付出商场,补助就是那个核按钮。


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